El ámbito de pricing, economía comercial y cartera promedia 38,1 puntos sobre 100 en la muestra de 70 empresas con diagnóstico del tema Clientes y Gestión Comercial, empatado con experiencia de cliente como el más débil de los cinco ámbitos del tema. Un 73% de las empresas está en el nivel "en desarrollo": venden, cobran, pero no administran a los clientes que ya ganaron como una cartera que hay que cuidar y también vigilar.
La parte más silenciosa del problema es la concentración. Un grupo menor de la muestra, cercano a uno de cada siete, no sabe cuánto pesan sus clientes más grandes en el total de sus ingresos. Sin ese número, cualquier plan de contingencia frente a la pérdida de un cliente importante es, en el mejor de los casos, una intuición. La cartera de clientes existentes se trata, en la práctica, como un resultado del pasado y no como un activo que hay que gestionar hacia adelante: nadie es responsable de que ese cliente siga comprando, ni de detectar a tiempo que está por irse.
Cómo ponerle dueño a la cartera
Tres pasos para dejar de gestionar clientes existentes de oído.
- 01
Mapear
Listar los clientes actuales y cuánto aporta cada uno a los ingresos.
- 02
Nombrar
Asignar un responsable de retención y crecimiento de esa cartera.
- 03
Formalizar
Definir un proceso simple, con plazos, para reclamos y garantías.
Esa falta de dueño también tiene una cara legal, no solo comercial. Cuando un cliente reclama por un producto o servicio con garantía, la ley 19.496 y su modificación posterior, la ley 21.081, exigen información clara al consumidor y un canal donde ese reclamo pueda tramitarse. Una empresa sin responsable de cartera ni proceso de postventa formal no solo pierde oportunidades de retención: también queda expuesta cuando un reclamo o una garantía no se atienden dentro de lo que la normativa espera. Conviene revisar con asesoría legal cómo aplican esas exigencias al tipo de producto o servicio que vende cada negocio.
Qué hacer
- Nombrar un responsable de cartera de clientes existentes, sea o no la misma persona que vende: su tarea es retener y hacer crecer la relación, no solo cerrar negocios nuevos.
- Calcular qué porcentaje de los ingresos depende de los clientes más grandes y definir, aunque sea en un párrafo, qué se haría si alguno se va.
- Formalizar un proceso simple de atención de reclamos y garantías, con plazos y registro, y revisar con asesoría legal si cumple lo que exige la ley del consumidor.